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8月26日,广州队在官方商城上架了一款新品:以球队大巴车为原型的拼装模型,这是八冠王第一次推出该类型的球队周边产品。“大巴车”推出后,马上被热捧,在销量和传播效应上,都取得了不错的效果。

“还原度极高,真心推荐。”这是廖力生在个人社媒中写的,他推荐的,正是广州队推出的拼装模型大巴车,除了文字推销,廖力生、阿兰、洛国富还拍了生动有趣的视频,深度参与带货推广。

说到球队周边商品,大多数球迷会想到球衣、围巾和文化衫这类“大路货”,如今,广州队推出球队大巴拼装模型,可以说是别出心裁,市场反应也是相当热烈,公开销售不到一周,广州队官方天猫店的销量,就几乎追平了2021赛季正品球衣销量,两者销售定价完全相同。

爆款周边产品,离不开俱乐部工作人员背后的努力。广州队负责人介绍,去年看到曼联和乐高联合推出的老特拉福德球场拼装模型后,俱乐部受到了启发,后来在球迷市场调研时,也发现球迷有此消费需求,但由于天河体育场的相关版权不在广州队手中,权衡之后,他们选择以球队大巴为蓝本,将充满广州队元素的文化符号商品化。

产品方案方向定好后,今年年初,俱乐部开始推进“大巴车”计划。首先,他们得先找到产品供应商,俱乐部负责人说:“我们找的第一家供应商,做出来的模型质感不好,一看就很山寨,不符合我们的要求,找到第二家的时候,样品效果还不错”。但找到供应商并非万事大吉,从模型打板到最终定型,俱乐部和供应商前前后后花了三四个月的时间不断修改和完善,这个过程,一直维持到产品正式发售前,目的就是要保障产品质量。

产品做出来了,接下来就是定价了,毕竟,这是事关产品销量的关键因素,经过讨论,综合考虑了商品品质、物料成本和品牌价值等诸多因素后,广州队将“大巴车”价格定为比国际大牌同类产品稍低,“从产品开发角度看,一个是质量,一个是成本,还有一个是供货周期。”俱乐部负责人说。

此外,在“大巴车”推销方式上,广州队也进行了创新,邀请廖力生、阿兰和洛国富拍摄开箱视频,对此,俱乐部负责人表示:“视频是我们俱乐部整个团队一起做的,包括前期策划和脚本,比如拍什么样的内容,我们选的问题,也是专注于产品上,比如说我们会问大巴车里面有多少个座位,他经常坐哪个位置,不会用很生硬的方式去推销。”

广州队的“大巴车”,精准找到了球迷需求,这其中少不了摸索。而在球队周边产品开发上,虽有合作商但没有将其外包的广州队,在这条路上,已走到了第10个年头。

2010年,恒大集团入主广州足球队,一年后,他们重返中超。回到顶级联赛舞台后,俱乐部就开始进行球队周边产品开发,从一开始只做球衣和围巾等基本款,到后来逐渐拓展到文化衫和纪念品,再到近年来的日常生活用品,如今又盯上了“大巴车”这种文创商品,广州队一直都认为,球迷产品是俱乐部文化和经营的重要组成部分。

球迷产品销售,也从2011年只在天体比赛日摆在大篷车内卖,发展到在天体租下了两家固定店铺,如今,番禺基地也专门开设了店面,线上旗舰店同样做得有声有色。

球迷产品的开发和销售,俱乐部不断摸索和试错,俱乐部负责人介绍说:“我们根据市场需求调整,不断做出新产品,然后根据市场反应,慢慢淘汰掉一些不太受欢迎的,留下精品。所以,近几年我们推出的都是比较经典的产品,大巴车算一个,2017年的时候,我们还推过手表,还有就是以保利尼奥口头禅有没有信心做的文化衫。”该负责人表示,经过前面一个阶段发展,做了很多东西后,经过整理,“现在形成了从装备类为主,纪念品为辅,还有就是刚需生活用品,玩具类的布局”。

在产品开发过程中,俱乐部逐渐找到了方法和窍门,比如文化衫,设计元素就要尽量弱化具有地域元素的队徽标志,扩大产品销售面,除了容易过季的球衣装备外,其他精品延长供货周期,一般情况下,产品销量是夺冠和新球员加盟时最高,在此期间,就要加大力度推广。

经过这么多年发展,广州队球迷商品销售额逐步提升,2011年到2012年时,销售额只有几百万(人民币,下同),2013年拿到亚冠冠军时,迎来爆发式增长,“最高的时候是2018年,我们球迷产品销售收入接近6000万,事实上,2013年以后,我们每年基本能稳定在2000万到3000万。”俱乐部负责人透露说。

单从球迷产品销售收入数据上看,J联赛球队的商品开发,在亚洲甚至世界范围都处于顶尖水平,18支J1球队2019年球迷产品平均收入为4.36亿日元,约合2500万人民币。广州队目前已基本追平J1球队的平均水平,在关注度最高的年份,也超越了多支日本豪门。

广州队能在球迷产品销售上成绩斐然,离不开球队过去10年优异成绩带来的流量红利,当然,俱乐部在产品开发上花的心思,同样不可缺少。

从2019年开始,中国足协陆续推出了各种新政,希望中国职业联赛可以更健康、可持续发展,而这,脱不开中超俱乐部收支不平衡这一棘手话题,若想达到这一“境界”,无外乎就是四个字:开源节流。

“四大帽”的目的,是节流,一些俱乐部进行的股改,同样如此;而俱乐部在运营上,也要在开源上多动心思,无论是商业运作,还是球迷文化建设,希望引来更多活水。

众所周知,一个健康的职业俱乐部,收入主要是以下几个方面,转播费、联赛分红、广告赞助、球员买卖、比赛日门票及球迷产品销售,但在中国,占比最多的却是上面没有提到的母公司注资。

转播费和联赛分红,俱乐部本身无法决定,但在其他方面,俱乐部通过自身努力,还是可以有所作为的。

最近两年,受疫情影响,比赛日门票收入近乎没有,对中超俱乐部是不小的打击,像广州队近年来门票收入基本维持在5000万上下,2015年更是创下了单年门票收入2.1亿的纪录,但现在,这些都没有了。

广告赞助上,球衣胸前广告和臂章,几乎都是俱乐部母公司的自留地,毕竟,作为出资方,自身业务也有推广需求,不过,俱乐部未来如股改引入多家股东后,像胸前广告这种曝光度高的优质资源,也将放入市场,对于俱乐部来说,也是一笔可观的收入,2014年和2015年,广州队的胸前广告,曾卖出1亿的高价。

广告赞助、比赛日门票及球迷产品销售等几项收入,在未来球员工资成本逐步降低的背景下,将减轻投资人的负担。

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